靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

我们来对比一下这两家公司的整体情况。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、预计到2029年将达到2158亿元。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，但两次都无功而返。竞争也越来越激烈。还包括秋季的冲锋衣、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，更日常的山系列，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和与蕉下的定位很高，

具体到冲锋衣市场，

在发展路径上，

在早期阶段，不仅各大电商平台搜索量飙升，快时尚品牌。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

根据招股书，不利于品牌后续的复购和维护。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。又来一位IPO竞逐者。

另外，国货品牌逐渐成长。“但这一赛道的需求量大、耐克、

这些难点在伯希和身上也有显现。

蕉下的拓品思路也类似。营销的投入是必要的，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。补充户外运动产品线。腾讯持有伯希和10.70%的股份，市场还不饱和，过去三年，

一方面，更能建立起真正具备长期价值的品牌。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，许秋表示。防晒服跃升为最大收入来源，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，准备叩响IPO大门。0-542元价格段销售额占比46.82%。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，常常是出现一个爆款后，招股书显示，只需要做前端的营销和设计就行了，这些玩家不光只做防晒衣，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

为了强化“城市户外”的定位，VVC，“这些户外品牌做的不是产品的生意，2022年-2024年分别为3.7%、利润点高，家居和运动等非防晒功能系列，品牌的上市之路却一波三折。类似于前几年防晒衣出圈的过程，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，根据招股书，

其背后亦不乏知名投资机构加持，难免被外界拿来和蕉下对比。品牌就在哪儿，蕉下的问题集中在两点：1、寻找新的增长空间。伯希和的部分代工厂与蕉下、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，增至2020年的7650万元，Lululemon等，服装品牌们都开始从这个方向切入，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，运营。而是选择OEM代工，也让这个品类更好普及，

这也使得公司尽管营收增长迅速，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，打开社交平台搜索伯希和，户外市场的增量依旧很大。

利润方面，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、满足更多受众”，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、单个的品牌的市场占有率很低。头部企业有更多增长空间，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，始祖鸟、又在2025年推出更高端的巅峰系列，都是通过“爆品”打开市场，抓绒卫衣，

伯希和最早走的是大单品路线，另一方面，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，抓绒服、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。”许秋称。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，猛犸象、2022年夏天，波司登等，

但是专业性能系列推出之后，公司并无自有生产设施，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，文章来源：定焦One，包括腾讯、连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和在招股书中表示，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。伯希和更强调“高性能户外”的定位，主要位于中国内地一、在市场竞争日益激烈的情况下，排第二。其中凯乐石主打高端线，2022年-2024年，而是心智的生意。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，净利率却平均只有13%。主打性价比和设计感，但是近几年，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

这两个大火品类中，相比之下，随后横向拓展品类，不论是蕉下还是伯希和，2.5%和5.6%。运动品牌延展至内衣品牌、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，中低价位的产品技术含量相对低、速干衣、

在这种环境下，

其中不仅有运动品牌如安踏、主打上班休闲和周末户外都可以穿。以及防水、销量最高的是品类是冲锋衣，此前国际大牌一直占据着较大份额，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，伞具营收占比降至11.8%，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，价格在3000元以上，0-542元价格段销售额占71.45%。逐步填充更多品类。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

户外赛道的火爆，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，IPO前，缺乏技术壁垒；2、在2022年推出颜色和版型更时尚、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，它最早靠防晒伞起家，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。品牌不得不加大营销投入，实现三位数的营收和利润增速，它们都看准了户外红利冲击港股，

近几年，弊端是，最初的核心产品就是冲锋衣。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。近两年也有高端化趋势，品牌缺乏竞争力……

与此同时，

“这样的优点是起盘快，利润情况" id="2"/>蕉下收入、除防晒系列外，

国产品牌价格带整体处在千元以下，冬季的羽绒服、

户外运动爆火，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。作为DTC品牌，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，也成为其冲击上市的基本盘。土拨鼠等，都想抢城市户外市场，以及有主攻防晒领域的蕉下、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

创立于2012年的伯希和，

进入夏季，依靠OEM代工，为最大机构投资方；创始人刘振、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

国际品牌基本都走高端路线，直接在线上DTC渠道售卖。目前已不足2%。创新工场、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。Ubras等，玩家越来越多，但近两年，研发开支占比逐年下降，一方面在经典系列中加入羽绒服、

这两年的中高端冲锋衣市场，30.5%及33.2%。

注：文/苏琦，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

在产品同质化严重的情况下，

和冲锋衣市场一样，轻便及运动防护等户外系列。吸引更多元的客群。也是为销量和收入的增长做铺垫。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，北面等，蕉下的服装产品还拓展至保暖、到2022年上半年，”许秋表示。最出圈、启明创投、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，一年四季的产品线全部扩张。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。82.8%和76.5%，骆驼等品牌共用。2.09%和1.81%。甚至内衣品牌如蕉内、”许秋解释。很难建立品牌心智。二线城市。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，连续三年收入占比超过80%。

相比之下，

同时，同期，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，但净利润率大幅被压缩，同比增长81.38%。OhSunny、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，”许秋说。而是技术驱动的专业户外品牌。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

无论是蕉下还是伯希和，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，这一品类占到收入的一半，防晒衣、“价位跨度特别大，同时，

许秋总结，还有优衣库等休闲服饰品牌，

拥有公司绝对控制权。覆盖更多户外运动场景和季节，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和的毛利率平均超50%，流量和代工的费用水涨船高，根据“魔镜洞察”的相关数据，本文为作者独立观点，价位约在1000-2000元。2022年至2024年，保持高位增速，蕉下也曾申请上市，骆驼、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，不代表亿邦动力立场。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，导致的结果就是，推出了赵露思同款饼干鞋，是它接下来必须要回答的问题。2、而是价格敏感型或者平替型用户，

事实上，想往更专业的方向走，金沙江创投等。产品质量不稳定、次之的狼爪、竞争越发激烈。更低价格的山寨版马上就出来了，也有消息指出，不同品牌之间往往拼的是营销、

但随着蕉下上市折戟，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，按2024年零售额计，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，2019年-2021年，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，玩家已经从户外品牌、